Was früher Stars und Sternchen für die Jugend waren, sind heute Influencer. Vorbilder, die am laufenden Band Content kreieren und damit verschiedenste Zielgruppen ansprechen. Immer mehr Marken greifen auf Influencer zurück, um eine Botschaft zu vermitteln. Doch wie findet ein Unternehmen den richtigen Influencer?

Was sind Influencer?

Zunächst steht allerdings die Frage im Raum, was ein Influencer überhaupt ist. Generell handelt es sich dabei um Personen, die regelmäßig Content produzieren und deren Inhalte Einfluss auf das Verhalten ihrer Follower oder Abonnenten haben. Das können zum Beispiel die folgenden Personen sein:

  • Social Media Influencer (auf YouTube, Facebook, Instagram oder Twitter)
  • Blogger
  • Politiker
  • Journalisten
  • Personen des öffentlichen Lebens
  • Zufriedene Bestandskunden mit besonderem Fachwissen

Onlinemarketing.de berichtet, dass sich diese Influencer in drei Gruppen einteilen lassen: Fans, Kritiker und Experten. Während Fans eher zum Kauf eines Produkts anregen, raten Kritiker davon ab. Experten liefern eine neutrale Meinung und können auf umfassendes Fachwissen zurückgreifen.

David oder Goliath

Weiterhin sollten Unternehmen, die sich mit einem Influencer verbünden wollen, auf die Größe des jeweiligen Akteurs achten. Reachbird unterscheidet hier zwischen Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencern. Nano-Influencer verfügen im Schnitt über Follower im dreistelligen Bereich, sind also im Vergleich sehr klein. Dafür aber sind die Follower von „Nanos“ sehr loyal und haben ein großes Vertrauen in diesen Kanal. Aus diesem Grund ist die Engagement-Rate entsprechend hoch. Ähnlich sieht es bei Micro-Influencern aus. Diese haben eine Followerschaft im bis zu fünfstelligen Bereich und gelten als Branchenexperten. Auch hier sind Glaubwürdigkeit und Autorität wichtige Eigenschaften, die vor allem im lokalen Influencer-Marketing Vorteile bringen. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers legte zudem offen, dass umfangreiche Produktkenntnisse und authentisches Auftreten bei jungen Internetnutzern gut ankommen.

Infografik: Vertrau mir, ich bin Influencer! | Statista

Quelle: Statista

Macro- und Mega-Influencer haben Hunderttausende bis Millionen von Followern und damit eine große Reichweite. Hier besteht allerdings wesentlich mehr Distanz zwischen Influencer und Zielgruppe – und sie sind entsprechend teuer.

Die richtige Strategie

Bevor es auf die Partnersuche geht, rät der Alexa-Blog zur Erstellung einer Marketing-Strategie. Das kann mittels der folgenden Schritte funktionieren.

Ziele definieren

Was soll die Kampagne erreichen? In den frühen Phasen der Planung bereits die Ziele zu definieren, soll dabei helfen, einen roten Faden zu erstellen. Dieser zieht sich durch die gesamte Kampagne und gibt zu einem Teil auch vor, welche Zahlen das Unternehmen verfolgen sollte, um den Erfolg zu messen. Das können zum Beispiel die Backlinks, das Engagement oder die Zahl der verkauften Produkte sein.

Eine Art der Kampagne wählen

Danach stellt sich die Frage: Was tun mit dem Influencer? Hier gibt es verschiedene Strategien, die ein Unternehmen verfolgen kann. Hier ein paar Beispiele:

  • Gastbeiträge: Das Unternehmen erstellt und veröffentlicht Content auf dem Blog oder der Webseite des Influencers.
  • Social Media Mentions: Hier muss das Unternehmen zuerst eine Social Media-Strategie erstellen. Anschließend bringt der Influencer das Unternehmen in seinem Feed an, teilt seine Beiträge oder postet über das Unternehmen.
  • Markenbotschafter: Hier formt das Unternehmen enge Beziehungen zu loyalen Fans, die die Marke oder bestimmte Produkte ihrerseits verbreiten.

Wer ist die Zielgruppe?

Den richtigen Influencer zu finden, ist nur eine Seite der Medaille – seine Botschaften müssen immerhin auch noch dort ankommen, wo sie ankommen sollen. Eine Zielgruppe lässt sich anhand verschiedener Faktoren finden. Hierbei helfen Markt-Analysen, Personas-Analysen oder mittels der Verkaufszahlen. Eine Zielgruppe lässt sich etwa über das Alter, das Geschlecht, die Interessen oder das Einkommen definieren. Dem Marketinginstitut BLZ zufolge ist die Zielgruppe der 14-49-Jährigen für die Werbewirtschaft besonders relevant.

Eine aktuelle YouGov-Studie kam darüber hinaus zu dem Schluss, dass vor allem die jüngere Generation empfänglich für die Botschaften von Influencern ist, denen sie folgen. Ein Großteil der 18- bis 24-jährigen Befragten (65 Prozent) gab an, dass sie den Einfluss von Influencern für zu groß halten. Gleichzeitig aber ändern 42 Prozent derselben Zielgruppe ihre Meinung zu einem Thema oder einem Produkt durch die Beeinflussung. Mit fortschreitendem Alter sinkt dieser Prozentsatz jedoch stark. Von den 25- bis 34-Jährigen lassen sich nur 30 Prozent dergestalt beeinflussen, von den über 55-Jährigen nur vier Prozent.

Infografik: Influencer erreichen besonders die Jungen | Statista

Quelle: Statista

Influencer finden

Anschließend muss das Unternehmen den richtigen Influencer finden. Dafür gibt es mehrere verschiedene Wege. Zum Beispiel spezialisierte Suchmaschinen, die sogar Rankings für Influencer aufgestellt haben. Clicks.digital stellt hier zum Beispiel Buzzsumo vor, ein Tool, das Social Media-Kanäle auf bestimmte Metriken hin untersuchen kann. Followerwonk wiederum untersucht Twitter-Profile auf einen Suchbegriff und hilft so dabei, einen Influencer zu finden. Bei Tools aus dem Ausland ist allerdings Vorsicht geboten: Es kann sein, dass diese nicht den europäischen Datenschutzstandards entsprechen. Um sicher zu gehen, eignet sich stets der Rat eines Datenschutzbeauftragten.

Abseits von Tools gibt es einige technische Kniffe, die dabei helfen können, einen Influencer zu finden. Zum Beispiel über die Suchfunktion bei Facebook oder gezielte Hashtag-Suchen bei Twitter und Instagram. Reachbird rät weiterhin dazu, Keyword-Listen zum Unternehmen oder Produkten anzulegen. Diese helfen sowohl in den sozialen Netzwerken als auch bei der Google-Suche. Für einen umfassenderen Überblick eignet sich der Blick in die Kommentar- und Follower-Sektionen von Influencern. Hier lohnt sich das Zeitinvestment – auch, wenn mehrere Hashtags und Keywords ausprobiert werden müssen.

Influencer analysieren

Doch welcher Influencer passt tatsächlich zum Unternehmen? Hier gilt es, eine qualitative und eine quantitative Analyse vorzunehmen. Sind sein Stil und Auftreten stimmig? Präsentiert er sich sympathisch? Wie ist sein Sprachstil? Diese Faktoren spielen bei der Qualität eine Rolle. Bei der quantitativen Analyse wiederum stehen die Follower-Zahlen, das Engagement der Follower und das Wachstum des Channels im Vordergrund. Doch Achtung: Die Größe eines Influencers kann „manipuliert“ sein.

Der Engagement-Hotspot

Vor allem bei Instagram ist es kein Tabu mehr, sich Follower zu „kaufen“ – also Fake-Profile, die keine Sales einbringen, weil sie lediglich auf dem Papier existieren, um die Zahlen künstlich zu pushen. Der Influencer Marketing Hub gibt an, dass ein Blick auf die Zahlen „Fakes“ entlarven kann. Ein Qualitäts-Influencer soll demnach eine Engagement-Rate von 1,5 bis drei Prozent aufweisen können – soll heißen, wenn ihm 100.000 Menschen folgen, erhält er im Schnitt zwischen 1.500 und 3.000 Likes oder Kommentare. Sollte diese Rate drastisch darunter liegen, ist Misstrauen angebracht. Im Gegenzug kann aber auch eine sehr hohe Engagement-Rate von Manipulation zeugen.

Und zuletzt reicht ein einfacher Blick in die Kommentare. Nutzer, die regelmäßig mit einsilbigen Antworten wie „good job“ oder „schönes Bild“ auffallen, könnten Bots sein. Dann gilt es zu überlegen, ob der betreffende Influencer die Kampagne voranbringt. Und auch hier gibt es Tools, die das Engagement von Kanälen gezielt analysieren.

Auf unserem Blog stellen wir weitere Tipps für das Marketing in sozialen Netzwerken bereit. Interessierte erhalten zum Beispiel Informationen rund um Instagram Reels.

Titelbild: © simona/stock.adobe.com