Die Lohas sind die neue Verbrauchergeneration. Neu? Nicht ganz. Denn bereits 2007 wurde jene Zielgruppe durch die Studie von Eike Wenzel und Matthias Horx’ Zukunftsinstitut bekannt. Was steckt also hinter jener „Neuentdeckung“ gut zehn Jahre später? Simpel: Ein lukratives Hoch im Bio- und Fair-Trade-Markt, ebenso wie die Nachfrage nach Fleischersatzprodukten.

Die Folge: Ein Zuwachs der Zielgruppe, zwischen 2007 und 2015, um ein Viertel. Doch nicht nur Lebensalltag und Ernährung richten sich nach Kriterien der Gesundheit und Nachhaltigkeit. Auch Versicherungs- und Finanzprodukte. Fragen wie „Was geschieht mit meinem Geld?“, „Wie wird die Rendite erwirtschaftet?“, „Wen unterstützte ich direkt oder indirekt mit meinem Vertragsabschluss?“, werden immer häufiger gestellt. Zeit, sich besser kennen zu lernen.

Genießer mit Umweltbewusstsein

Früher noch verächtlich Ökos genannt, heute Lohas. Und während früher die Einstellung jener Randgruppe vielmehr einem engstirnigen Hippietum glich, so sieht das heute ganz anders aus. Keine Ökopredigten, kein Kommunendenken. Denn Lohas (engl. Lifestyles of Health and Sustainability) zeichnen sich durch eine sehr gute Bildung und ein überdurchschnittliches Einkommen aus. Sie pflegen ihren nachhaltigen Lebensstil. Ihr Augenmerk ruht auf Werten wie Gesundheit, Umwelt und Sozialem. Besonders ist, dass Lohas den nachhaltigen Lebensstil nicht im Sinne von Verzicht interpretieren, sondern als guten und bewussten Konsum.

Dabei gibt es drei wesentliche Bausteine, auf die LOHAS beim Einkauf und Konsum (Green Luxury) achten.

1.) Fortschrittlichkeit und Innovation von Produkten

2.) Umwelt-, Gesundheits- und Konsumbewusstsein

3.) Gesellschaftliches Engagement

Sie probieren nur zu gern neue Produkte aus und legen Wert darauf, Dinge lösungsorientiert anzugehen. Diese Verbrauchergeneration zieht Produkte vor, die der Umwelt und dem Klima förderlich sind und darüber hinaus nicht unter katastrophalen Sozialbedingungen hergestellt werden. Dafür ist diese Generation auch bereit, mehr Geld auszugeben. Stichwort: Nachhaltigkeitsinnovationen. Ebenfalls ist den Lohas ihre gesellschaftliche Verantwortung wichtig. Mitbestimmen, mitgestalten.

Keine Trend-, sondern Wertegemeinschaft

„Geiz ist Geil“ zieht nicht mehr. Die Lohas setzen ganz andere Maßstäbe. So fordern sie konsequenterweise von Unternehmen eine saubere Herstellungsweise, Fair Trade und Nachhaltigkeit. „Qualität statt Quantität“ ist zum Slogan avanciert. Diese Verbrauchergeneration versteht, dass Qualität ihren Preis hat. Und sie kann es sich leisten dies einzufordern. Qualitäts- und Gesundheitsbewusstsein in Bereichen Kosmetik, Bekleidung, Urlaub und Wohnen nehmen zu.

Laut einer diesjährigen Statistik der GfK ist der Anteil der Verbraucher mit umwelt- und sozialethischer Konsumhaltung in Deutschland (von 2007 bis 2015) um ein Viertel gestiegen. So zählten ganze 12,7 Prozent im Jahr 2015 zu dieser wiederentdeckten Verbrauchergeneration.

Doch nicht nur Alltagsgüter, sondern auch Versicherungs- und Finanzprodukte unterliegen jenen umweltbewussten Kriterien der Lohas. So sind 16 Millionen Kunden an nachhaltigen Investments interessiert. Davon sind sieben Millionen bereit ihre Anlagestrategie zu ändern, vorausgesetzt, sie erzielen damit mehr nachhaltige Beständigkeit. Und bereits jetzt wollen von diesen sieben Millionen, drei Millionen nähere und transparente Information zu derartigen Möglichkeiten ihr Geld zu investieren.

Verbrauchergeneration: Lohas

Menschen versuchen aus unterschiedlichen Motiven nachhaltig zu konsumieren. Dabei lassen sich intrinsische, also eigenem Wunsch und Bewusstsein (Umwelt, Sicherheit, Qualität und Wohlstand) und extrinsische, also vorgeschriebene (Gesetzte, Regel, Normen) Motive unterscheiden.

Laut der Studie „Green Appetites“ (2009) nannten 80 Prozent der Befragten als Grund das Leisten eines persönlichen Beitrages zum Umwelt- und Klimaschutz an. Fast die Hälfte der Befragten lebt diesen Stil für ein besseres Gewissen. Wieder andere wollen sich auf diese Weise für gerechtere Arbeitsbedingungen einsetzen oder verantwortungsbewusst wirtschaftende Unternehmen unterstützen.

So wird jedes verantwortungsbewusst wirtschaftende Unternehmen von der Verbrauchergeneration der Lohas belohnt. Ein weiterer großer Pluspunkt: Auch das Vertrauen, vernebelt durch Abgasaffären und intransparente Investments, steigt gegenüber nachhaltigen Unternehmen enorm. Und das bedeutet, dass sich Investitionen in die Umwelt- und Sozialverträglichkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen heute und auch zukünftig lohnen.

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