SEO ist für viele kleinere Unternehmen noch Neuland. In der Versicherungsbranche ist das nicht anders. Auch wenn die großen Gesellschaften gegenüber den Vermittlern hinterher hängen.

Das erklärt Michael Glorius bei uns im Interview. Er ist Online Marketing- und SEO-Spezialist, unter anderem für den Versicherungsmakler KVoptimal.de. Wir haben mit ihm über den Stand von SEO in der Branche gesprochen. Außerdem erklärt er, warum guter Content auch für Suchmaschinen-Optimierung ausschlaggebend ist. Und welche Trends der Bereich im neuen Jahr bereit hält.

umdenken.co: Herr Glorius, wie steht es aus Ihrer Sicht um die SEO-Aktivitäten der Kollegen aus der Versicherungsbranche?

Michael Glorius: Es gibt hier so viele verschiedene Beispiele. Versicherer, die riesige Budgets ausgeben und oft absoluten Unsinn treiben. Nicht ohne Grund haben vorrangig Makler oder große Vergleichsportale die Top-Positionen zu Keywords wie „Private Krankenversicherung“ oder „Berufsunfähigkeitsversicherung abschließen“ inne. Ich habe hierzu rein aus Interesse den ein oder anderen Versicherer unter die Lupe genommen. Teilweise betreiben diese SEO aus 2009 und nicht SEO aus 2020. Die Versicherer stehen sich mit ihrer internen Hierarchiestruktur dabei oft einfach selbst im Weg. Meist gibt es keinen Entscheidungsträger, der mutig genug ist, die entsprechende Menge Ressourcen in Form von Geld, Mitarbeiten, Beratern aufzuwenden, um ein etwaiges Ergebnis in ein, zwei oder mehr Jahren erst präsentieren zu können. Das ist jedoch der Zeitraum, den man einplanen sollte, um in einer so hart umkämpften Branche entsprechende Rankings zu erzielen.

umdenken.co: Und Vermittler?

Michael Glorius: Die machen schon sehr viel richtig. Die Möglichkeiten, Kunden über die Universal Search Ergebnisse zu erreichen, wie etwa die lokale Suche, Videos oder Grafiken, sind sehr mächtige Instrumente. Gerade, um bei Google „einen Fuß in die Tür“ zu bekommen, kann die Optimierung der eigenen Seite auf die erste Suchseitenposition im Zusammenhang mit dem Ort oder mit einem Nischenprodukt eine entscheidende Rolle spielen. Hier ist meines Erachtens nach aber wichtig, die Zahlen im Blick zu behalten. Nehmen wir in der lokalen Suche Berlin als Beispiel. Mit etwas mehr als 3,7 Millionen Einwohnern kommen auf das Keyword „Versicherungsmakler Berlin“ laut Google monatlich 720 Google- Suchanfragen. Nehmen wir dazu an, die Zielseite wäre einigermaßen nutzerfreundlich und hätte eine Conversion-Rate von drei Prozent (für SEO-Conversion ein außerordentlich hoher Wert) besitzen, würden sich monatlich 21 bis 22 Neukunden melden.

Nehmen wir jetzt eine Kleinstadt wie Offenbach mit rund 125.000 Einwohnern und durchschnittlich 70 Google-Suchanfragen monatlich. Wenn wir alle anderen Parameter gleich lassen, bleiben noch zwei Neukunden pro Monat übrig. Hier steht auch noch nicht fest, ob der Kunde, der sich meldet, eine KFZ-Versicherung, eine Berufsunfähigkeitsversicherung oder eine PKV abschließen will. Oder, ob er sich nicht doch nur verlaufen hat.

umdenken.co: Was bedeutet das im Umkehrschluss?

Michael Glorius: Eine Nische für sich zu finden, ist daher in meinen Augen unerlässlich, um als Vermittler nachhaltig Erfolg in der Google- und zunehmend auch der Bing-Suche zu haben. Neben der Nische sollte man sich auch Gedanken um seine Zielgruppe machen. Dieses Gesamtkonstrukt aus Zielgruppe, Nische und Auffindbarkeit kann dann auch beispielsweise durch bezahlte Anzeigen unterstützt werden. Um abschließend auf Ihre Eingangsfrage zu antworten: Die Versicherungsbranche bemüht sich, es wird jedoch noch zu oft nur eine Baustelle angegangen. Und die dann auch nur halbherzig.

umdenken.co: Überschätzen die meisten Vermittler die Komplexität von SEO? Oder sollte da wirklich nur ein Profi ran?

Michael Glorius: Ich denke, die Zahl der Vermittler, die das Thema überschätzt, sinkt zunehmend. Natürlich ist SEO hoch komplex und die Informationsflut bezüglich Änderungen im Algorithmus enorm. Dazu schrecken Begriffe wie „Meta-Description“, „Alt-Attribute“ oder „Search Console“ viele Leute ab, sich überhaupt mit dem Thema auseinander zu setzen. Grundsätzlich kann aber jeder beginnen, sich mit dem Thema SEO zu beschäftigen. Wichtig ist nur, den Fokus im Auge zu behalten. Am Anfang einen Plan machen, wo man hinwill. Realistische Ziele setzen. Auch hier kann man sich Hilfe holen oder die richtigen Quellen zum Thema konsumieren. Spontan würden mir da der SISTRIX SEO Blog oder SEO SÜDWEST einfallen.

„Ich erlebe immer wieder, dass Vermittler auf Biegen und Brechen versuchen, ihre Google Pagespeed Insight Ergebnisse auf 100/100 Punkten zu bringen. Dafür verschwenden sie Unmengen an Zeit und Ressourcen. Selbst Amazon hat nur einen Score von 86.“

Aber es geht primär um die Inhalte. Die kann meist auch ein SEO-Profi nicht erstellen. Ich bin auch immer auf die Expertise meiner Kollegen bei KVoptimal.de oder meiner Kunden angewiesen, wenn neue Texte erstellt werden. Ich kann die Texte optimieren, die fachliche Tiefe kann jedoch nur der Vermittler abbilden. Gute und verständlich geschriebene Inhalte über einen längeren Zeitraum bringen den sogenannten „Trust“ und diesen gilt es zu halten und auszubauen. Dann werden auch technische Fehler von der Suchmaschine mal verziehen, einfach, weil man dem Kunden das gibt, was er sucht. Natürlich kommt irgendwann der Punkt, an dem man sich eventuell im Kreis dreht oder seinem Ziel einfach nicht mehr näher kommt, obwohl man doch vermutlich alles richtig gemacht hat.

umdenken.co: Und hilft nur der Experte weiter?

Michael Glorius: An dieser Stelle sollte man dann darüber nachdenken, doch mal einen Blick von einem SEO-Spezialisten auf die Seite werfen zu lassen. Er ist primär mit der Auswertung der bisher erhobenen Daten befasst. Für welche Keywords werde ich gezeigt? Für welche meine Wettbewerber? Wie lang ist die Verweildauer meiner Kunden? Was könnte für die Kunden noch interessant sein? Warum bin ich nicht auf der ersten Seite? Alles Fragen, die ein Experte beantworten kann und bei denen es um Datenanalyse geht. Da kann sich ein kleiner Unternehmer schnell überfordert fühlen.

Ich habe noch keine Seite eines Versicherers oder Vermittlers angesehen, an der ich nicht wenigstens zwei bis drei Punkte gefunden hätte, die man mit moderatem Aufwand hätte lösen können. Und um da vielleicht ein kleines zeitliches Verständnis zu schaffen: Die reine Analyse einer Seite, ohne, dass ich Zugang zu internen Daten aus Google Analytics, Search Console und so weiter habe, dauert mindestens sechs bis acht Stunden. Je nach Größe der Seite. Habe ich oben genannte Daten zur Verfügung, vervielfacht sich die Zeit relativ schnell.

umdenken.co: Versicherungsdeutsch ist hoch komplex. Die Sprache der Suchmaschinen ist eher einfach. Gibt es dort viele Übersetzungsfehler und -Probleme?

Michael Glorius: Hier ist weniger mehr. Der Kunde sucht eine Problemlösung, die ihm die Suchmaschine bieten will. Für mich gibt es da keine Probleme. Hier ist der Vermittler, beziehungsweise der Texter das Problem und nicht die Suchmaschine. Viele Vermittler machen noch immer den Fehler, Kollegen imponieren zu wollen. Es wird mit Fachbegriffen, Gesetzeszitaten oder Bedingungs-Kauderwelsch um sich geschmissen. Um anschließend von der gesammelten Facebook Vermittler Community gefeiert oder eben auseinandergenommen zu werden.

„Ich habe auch bei der Arbeit bei KVoptimal.de lange geredet, bis ich das Thema „schreibt für die Kunden, nicht für die Branche“ durchdringend genug platziert hatte.“

Nahezu alle Texte, die bei KVoptimal.de oder meinen eigenen Kunden veröffentlicht werden, lese ich komplett selbst. Abgesehen davon haben der Titel und teilweise auch das Datum der Texte natürlich einen analytischen Hintergrund. Ich füge hier und da etwas hinzu, verlinke zu passenden anderen Texten der Seite. Oder streiche Passagen in Absprache mit dem Autor, wenn ich sie als nicht relevant für Kunde und Suchmaschine erachte. Das hat nicht zuletzt dazu geführt, dass ich inzwischen selbst mehr komplexes Versicherungsdeutsch beherrsche als es mir lieb ist.

umdenken.co: Sind bestimmte Versicherungssparten und -Produkte besser für SEO-Maßnahmen geeignet als andere?

Michael Glorius: Das ist schwierig zu beantworten. Nehmen wir die hart umkämpften Märkte rund um KFZ, Private Haftpflicht, Berufsunfähigkeit, PKV, Zahnzusatz, Hausrat, Rechtsschutz oder Risikoleben, haben wir einen entsprechend großen Wettbewerb. Hier braucht man einen sehr langen Atem und auch ein entsprechendes Team mit dem Know How, um in einem solchen Markt Fuß zu fassen oder zu bestehen.

Nehmen wir jedoch Nischen wie Tierversicherungen, Fahrradversicherungen, Campingversicherung, Boots- oder Kleingartenversicherungen, konkurriert man meist nicht mit den ganz großen Vergleichsportalen oder Online-Leadbörsen. Heißt: Wer hier gute Texte schreibt, hat sicher kurzfristiger Erfolg als derjenige, der Versucht auf eine der oben genannten Sparten zu optimieren.

umdenken.co: Für alle, die sich schon etwas auskennen: Welche Entwicklungen im Bereich SEO sollte ich für 2020 auf dem Schirm haben, wenn ich den Anschluss an die Konkurrenz nicht verlieren will?

Michael Glorius: Wie schon auch im Vorjahr wird das Thema „mobile first“ eine immer entscheidendere Rolle spielen. Viele Tools unterscheiden inzwischen auch zwischen Mobile- und Desktop-Rankings. Auch die Nutzerfreundlichkeit der Zielseite wird ein immer größerer Faktor. Informationen oder Prozesse so einfach wie möglich zu gestalten und zu transportieren, ist eine der größten Hürden. Gerade für Vermittler, die das alles neben dem Kerngeschäft auf eigene Faust bewerkstelligen, wird das zunehmend schwieriger. Einen richtigen neuen Trend, der sich nachhaltig auf die Branche auswirkt, kann ich daher aus SEO-Sicht nicht ausmachen. Es ist alles eher eine Weiterentwicklung der Vorjahre.

umdenken.co: Herr Glorius, vielen Dank für die umfassenden Antworten!

Michael Glorius: Sehr gerne, jederzeit.

Titelbild: ©Sebastian Berger